华图教育频陷广告违法风波，职业教育机构只能靠“低俗”广告博眼球吗？

　　“如果你不努力，你的女儿可能被同龄人抱着；你努力，你抱着同龄人的女儿”……近日，职业教育赛道风波不断。国内知名教育培训机构华图教育被网友指出宣传用语存在不恰当言论。二级市场上，职业教育板块近日纷纷发布半年报，业绩虽有所增长但被业内人士指出难掩获客压力。

　　20日，粉笔在港交所发布2024年中期报告，2024上半年，粉笔总营收为16.30亿元，同比下降3.08%。对于收入波动的原因，粉笔在公告中提到，招录类考试培训行业的集中度降低令行业整体的客单价受到一些压力。值得注意的是，公考赛道的另两家公司中公教育和华图山鼎也在近期发布的财报中不约而同提到这点。

　　此外，职业教育赛道中公、华图、传智、优路等一众玩家纷纷下场开辟第二赛道，不仅聚焦传统的培训，还在聚焦AI大模型、转型服务商方面发力。对此有专家表示，想要培育出像主营业务那样单一的第二增长点，在目前的职教赛道很难实现。在主营业务上继续做大做强，与主营相关的业务也着力布局，争取向产业链的更大纵深处发展，这是目前巨头们普遍选择的方向。

　　华图教育又因低俗广告“翻车”

　　近日，有网友爆料，华图教育的宣传标语赫然写着“如果你不努力，你的女儿可能被同龄人抱着；你努力，你抱着同龄人的女儿”。

　　随后华图教育9月13日发布情况说明称，网传所谓“不良广告”内容，系9月7日公司老师张某(女)在授课PPT上自行引用的不恰当的网络段子，并非该公司的宣传广告。现已责成当事人张某作出深刻检查，并依据公司相关规定，对其作出严肃处理。公司将以此为契机，进一步加强授课内容的审核把关。

　　此前华图教育多次因广告违法问题受到市场监管部门处罚，2020年，华图教育湖北省黄冈市某分校在街头挂出一条宣传标语，上面写着“考上公务(员)，江山任你指点，媳妇任你挑选”，引发社会争议。

　　陕西广播电视台都市青春栏目截图

　　未来网记者查询公开信息了解到，自2022年以来，华图教育多次因广告违法被市场监管部门处罚。2022年2月，北京华图宏阳教育文化发展股份有限公司七台河分公司因在小区张贴涉嫌违反《中华人民共和国广告法》的印刷品广告，被七台河市市场监督管理局罚款2万元。该事件仅是华图教育广告违法问题的一个缩影。

　　2024年，华图教育的违法广告问题再次升级。其达州分公司因发布虚假违法广告，被四川省达州市通川区市场监管局罚款20万元。

　　据虚假违法广告典型案例公布显示，该公司在其经营场所发布教育、培训类广告，含有“每年有超过600万名学员，通过华图的门店、图书、网站、移动应用等平台体验学习华图的各类课程；每年进入公务员、教师、事业单位、金融、医疗等公职系统的从业人员中，有超过一半接受过华图的服务”等内容，并利用宣传手提袋印制含有“逢考必过、上岸、宇宙的尽头是编制、编制的尽头是公务员”等内容，对培训的效果作出明示或暗示的保证性承诺。

　　这一系列事件不仅暴露了华图教育在广告宣传管理上的不足，也折射出教育行业在快速扩张中面临的合规挑战。

　　华图教育的广告违法问题并非个例，近年来教育行业整体面临着日益严峻的合规挑战。随着市场竞争的加剧和监管力度的加大，教育机构在广告宣传、课程设置、教学质量等方面都需要更加严格地遵守相关法律法规和行业标准。

　　未来网记者梳理发现，职业教育赛道在广告宣传上暴雷，普遍因为职业教育机构为了吸引生源，往往夸大培训效果，作出不切实际的承诺。例如，承诺“考试包过”、“不过退费”等，这些承诺往往无法兑现，导致消费者权益受损。

　　今年4月，未来网就曾报道过《职教培训机构宣传“包过”被罚25万，类似案例今年已处理三起》一文，细数了江西省华公人力资源有限公司因广告违法行为，被江西省南昌市市场监督管理局罚款25万元。4月11日，广州市市场监管局通报，广州德诚教育投资有限公司曾发布有“资格证保过”等字样的广告，虚构学习人数，违反相关规定，被市场监管部门罚款34万元。另一起是1月22日，北京学橙归来科技有限公司因违反广告法，被北京市海淀区市场监督管理局罚款6万元。

　　对于职业教育赛道玩家而言，要想摆脱当前的困境并实现可持续发展，必须从根本上加强内部管理，提高合规意识，确保广告宣传的真实性和合法性。

　　职业教育业绩回春，但难掩获客压力

　　职业教育赛道在当前的经济社会发展中展现出了广阔的发展前景。随着产业升级和结构调整，企业对于技能型人才的需求日益增长，这为职业教育提供了巨大的发展空间。国家一系列鼓励措施和政策支持为职业教育提供了良好的发展环境。如《国家职业教育改革实施方案》的发布，明确了职业教育与普通教育的同等重要地位，并推动职业教育改革创新。

　　国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》明确指出，要推动职业教育提质增效，建设高水平职业学校和专业。这一政策不仅为职业教育的发展提供了强有力的支持，还明确了其在新时代教育体系中的重要地位。此外，党的二十大报告中也多次强调教育优先发展战略，特别是职业教育在技能人才培养、服务国家重大战略等方面的重要作用。

　　据中研产业研究院等机构发布的报告显示，中国职业教育市场规模近年来呈现快速增长趋势。从2018年的6045亿元增长至2022年的8719亿元，年均复合增长率达到9.6%。预计到2024年，市场规模将突破万亿元大关，到2027年有望达到12681亿元。

　　政策利好下，职业教育业绩回春。9月20日，粉笔科技财报显示，公司2024年上半年总营收为16.30亿元人民币，同比下降3.08%，但股东应占溢利达到2.78亿元人民币，同比增长240.88%。这表明公司在营收规模略有下滑的情况下，通过优化成本和提升运营效率，实现了盈利能力的显著提升。

　　对于收入波动的原因，粉笔在公告中提到，招录类考试培训行业的集中度降低令行业整体的客单价受到一些压力。值得注意的是，公考赛道的另两家公司中公教育和华图山鼎也在近期发布的财报中不约而同提到这点。

　　据华图教育发布的半年报显示，公司在2024年上半年实现营业收入150.60亿元人民币，同比增长4601.26%，实现净利润1.22亿元人民币，同比增长3224.57%。这一业绩表现主要得益于公司在职业教育领域中的非学历培训业务的快速发展。

　　中公教育发布的半年报显示，公司2024年上半年营收为14.48亿元人民币，同比下降16.23%，但归属于上市公司股东的净利润达到1.16亿元人民币，同比增长41.38%。这一成绩主要得益于公司全面调整产品结构、降本增效、线上与线下加速融合等措施。

　　职业教育赛道三巨头的市场表现来看，似乎都聚焦到在不断丰富产品线，推出多种针对不同考试类型和学员需求的培训课程，如公务员考试培训、事业单位考试培训等，提高了市场竞争力。

　　“职教三巨头其实近两年内确实都受到事业单位错期和低价课消费意愿下降的影响，虽然业绩尚可，但是在获客、增长等方面压力都很大。”互联网教育专家、素履咨询创始人郁苗接受未来网记者采访时表示。

　　郁苗分析道，招录考试受到外部政策等影响较大，而且招录类考试培训行业进入门槛较低，地方性小机构众多，再加上还有退费风险，资金压力都比较大。从这些角度来看，这些从广告宣传角度被罚的根源也在于为了最大限度获客而无所不用其极。

　　但郁苗坦言，考公的背后是为了“上岸”，所以尽管考试竞争激烈，但还是会有广大的市场需求。但对于各种“执业资格证”，考过证书本身过关率有限，拿到证书不等于就业，就业不等于铁饭碗，所以从考试的“含金量”和与前途挂钩的直接程度而言，其他的执业资格证考试，尤其是职业资格证考试，都不能跟考公同日而语。

　　AI大模型加持、转型直播带货，寻求职教第二增长点

　　近年来，随着经济的快速发展和产业结构的不断升级，市场对技能型人才的需求日益旺盛。教育部公布的数据显示，2024年度高等职业教育专科新增专业点达6068个，重点支持现代农业、先进制造业、现代服务业和传统文化艺术等领域，以满足国家重大战略和区域重点产业的需求。这一调整不仅增强了职业教育的针对性和适应性，也为教育机构提供了广阔的市场空间。

　　值得注意的是，中公、华图、传智、优路等一众玩家都在不约而同的寻求新的增长点。面对全球科技革命和产业变革的加速推进，职业教育数字化转型成为必然趋势。教育机构纷纷加大在数字化、智能化方面的投入，利用大数据、AI等前沿技术实现教学个性化与精准化，提升学习体验和效率。

　　例如华图教育通过拓展业务范围、加强科技创新、提升教学质量等方式来增强自身的竞争力和盈利能力。成立了人工智能专职一级部门，在教育培训的全业务链条中开启了人工智能的赋能落地；同时在积极拓展线上培训市场，以适应互联网时代下的学习需求。

　　再如，传智和优路等机构进行了策略的调整，将目光聚焦于后端人才就业交付的优化与升级，尤其是借助人工智能等前沿技术，以期在激烈的市场竞争凸显差异化。

　　据公开消息，传智教育“全面拥抱AI”作为主营业务，目前传智教育AI+设计和新媒体+短视频运营两个学科的平均就业率均达到92%以上。

　　但同时，据传智教育2024年中报显示，公司主营收入1.11亿元，同比下降65.03%；归母净利润-3422.47万元，同比下降144.4%。业绩连续亏损三个季度。

　　“职业教育是一个相对宽泛的概念，具体到行业内部，则有非常众多的专业门类细分赛道、产业链不同环节，没有任何一个职业教育赛道能够像K12教培这样强刚需、大规模，所以‘跑出来’的标准也会有巨大的差异。”郁苗表示。

　　此外，不少职业教育赛道玩家纷纷在最近开启直播带货模式。中公教育、粉笔教育两家职教公司冲进直播赛道，意图在直播带货市场中开拓新的增长点。

　　中公教育创始人李永新表示，直播带货不仅为公司带来了新的销售渠道和收入来源，更是品牌建设和市场推广的重要平台。公司将充分发挥其教育资源和专业优势，通过直播形式向观众传授学习方法和考试技巧，实现寓教于乐、知识变现的目标。

　　“中公、粉笔搞直播带货，可能是看到了别的教培头部企业转型成功，吃到了行业红利，进而也进行尝试，但是他们入局时整个直播带货行业的大红利期已过，他们也没有新东方的名师基因和话题属性，又未必具备成熟的直播电商团队，所以就像大部分转型做直播电商的教培公司一样，做得并不成功。”郁苗坦言。

　　“想要培育出像主营业务那样的单一的第二增长点，不但在目前的以公考三巨头为代表的职教公司里很难实现，即便在K12教培公司也除了新东方之外尚未有探索成功的企业。”对于职教企业寻求第二增长点的举动，郁苗认为，在主营业务上继续做大做强，与主营相关的业务也着力布局，争取向产业链的更大纵深处发展，这是目前巨头们普遍选择的方向。