从大促思维到大众思维，淘宝做了场打破陈规的周年庆

　　过去几天，你上淘宝答题了吗？

　　5月6日至9日，淘宝发起了一场“答题免单”活动，猜出每天三道谜题背后的“隐藏数字”，下单相应金额的商品，就有机会获得同等数额的免单红包。在活动开始之前，淘宝官方未做任何预告，但很快就吸引了大批网友的关注和参与。社交平台上，淘宝免单相关的话题热度不断上升，许多热心网友分享自己的解题思路。更有些消费者“剑走偏锋”，找淘宝商家客服在线“求答案”，“戏份”十足、令人捧腹。

　　截至目前，淘宝答题免单活动已经吸引上亿人次的关注和参与。

　　淘宝答题免单是淘宝21周年庆系列活动之一。按照不少企业的常规做法，周年庆、品牌日之类的活动，无非是做一场大促销，或者拍一支精美的品牌形象片重申企业使命等。很少有企业周年庆活动，能够调动起大批普通人的参与热情。把企业的节日变成大家的节日，淘宝免单活动做到了。

　　之所以能实现这样的效果，关键在于淘宝摆脱了“单向传输”的惯性，引导大家“玩起来”，实现企业与公众的双向沟通。

　　细数过去几日淘宝的“免单题”，无一不取材于大家喜闻乐见的热梗议题、热播电视剧、科普知识等。人民币上的风景画，动物有几颗胃，郭靖有几个师傅……前后十几道题目，每一题都能唤起不同群体的记忆和共鸣。其中，一道和经典电视剧《甄嬛传》相关的题目，引发了各社交平台热烈的争论，还冲上了热搜榜首。有网友开玩笑，要不是淘宝，我还真不知道“甄学”竟然已经是“显学”了。

　　在猜题讨论的过程中，每个消费者都能感受到快乐，因为它们都和自己的生活经验、成长经历相关。而淘宝也很“豪爽”，鉴于大家的参与热情高涨，免单红包的数量由开始计划的100万份，逐步增加到了200万份左右。趣味性和普惠性，让这场活动超越了企业周年庆，延展成为广大消费者的节日。

　　除了题目本身带来的快乐，红包使用也很简单。不同于过去的营销活动层层设置门槛，淘宝免单活动中的红包，可以适用于平台上绝大多数商品。过去几年，平台营销活动规则越来越复杂、门槛越来越高，让不少消费者怨声载道。此番淘宝的活动做出了新意，还向行业积弊开刀，让不少网友感叹，那个熟悉的淘宝又回来了！

　　在充满巧思和诚意的活动过程中，淘宝的品牌形象又恰如其分地展现出来。比如，在给一道答案为“9”的题目“凑单”时，心细的网友很快发现，淘工厂有大量9.9元的性价比好货，大家对淘宝商品丰富性的印象再次加深，“万能的淘宝”的口号可不是空喊的；再比如，淘宝联合了考研名师汤家凤、TVB等名人、机构一起出题，交个朋友、东方甄选等知名直播间也加入互动的队伍，“暂停直播”和直播间的粉丝们一起猜题……一系列和消费者、平台商家、主播的互动替代了刻意的品宣，却起到了事半功倍的品牌形象沟通效果。

　　从大促思维到大众思维，让消费者代替平台、品牌，成为周年庆的主角，淘宝做了一场打破陈规的周年庆。这其中折射出淘宝的变化：用户体验正被置于越来越重要的位置。

　　今年以来，淘宝在提升用户体验上动作频频，率先推出新疆包邮、缩短商家发货周期等多项举措。近日，天猫618宣布取消官方预售，商品均为现货，且从付款后至7月5日期间全程价保。越来越简单、好用的淘宝，正通过服务优化和创新，和消费者一起创造更美好的生活。