业绩向上股价向下 金山办公否认“70亿元”天花板

　　来源：中国经营报

　　科创板上市公司金山办公(688111.SH)最近很忙。一本记录金山系发展历程的传记作品《生生不息》上架发售。紧接着，半年报发布，上半年营收15.65亿元，归母净利润5.49亿元，主要产品月活5.01亿人次，均同比增长。但在半年报发布次日，股价大跌17.73%。

　　《中国经营报》记者了解到，市场对金山办公的质疑点，包括付费会员增长放缓、第二季度净利润环比下滑，第二季度营收增长环比不够明显等。还有媒体经计算后提出，金山办公的年收入“天花板”大概在70亿元。

　　记者就市场关注点联系金山办公方面，一位不便具名的内部人士对记者进行了一一回应。金山办公副总裁王冬亦向记者谈到公司业务规划思路。

　　记者了解到，在商业化方面，金山办公对自身设置了一些约束。比如面向个人收费时就有两条原则：“凡是微软Office有的功能，我们(WPS Office)都不能收钱。凡是以前免费的，以后都不能收费。”上述内部人士透露。

　　变现盈利与“基因”的冲突

　　“如果一家公司过于看重商业变现，可能就会让用户自此远去。”

　　金山办公的收入方式主要由三块组成：办公软件产品使用授权、互联网广告推广、办公服务订阅。第一块面向对软件版权有要求的机构，尤其是政企，收取授权费。第二块和第三块存在关联，面向个人，WPS提供免费版，支持个人完成日常刚需的文档操作，但用户得观看互联网广告，构成第二块营收。WPS还提供云文档保存、文档模板、文档美化等数十种增值服务，没有广告，用户可以购买会员享受到这些服务，构成第三块营收。

　　财报显示，金山办公的核心产品是WPS Office。截至2021年6月30日，累计年度付费个人会员数是2188万人次，这是指过去一年发生付费行为的个人会员数，同比增长率30.16%。同期，主要产品月度活跃用户数达5.01亿，同比增长率10.35%。

　　国泰君安分析师朱丽江公开谈到，“截至2021年6月底WPS的付费率为4.09%，对比目前微软Office365订阅用户27%的付费渗透率，WPS仍有较大提升空间。”

　　据记者了解，这种情况出现的原因，可能要追溯到金山办公的企业基因以及该基因导致的商业化路径选择问题。

　　2005年，微软Microsoft Of-fice面向个人和机构均收正版费用，为了应对竞争，WPS向个人用户提供了免费版本，只对机构收费。此举，帮助WPS在跟微软的激烈竞争中获得很多PC端用户。此后，WPS在2011年借助移动端战略，在中国的移动端市场实现“换道超车”，先于微软4年推出手机端产品。

　　但从企业商业化的角度来说，正版免费多年，用户对此习惯了，重新收费这条路，很难走通。并且微软的盗版产品在市面上一直未禁绝，如果金山办公重新收费，或将用户推到竞争对手那边。

　　不过企业毕竟需要支撑日常运营成本和挣钱。2013年，WPS选择给个人版加了广告。多年来，此举不能说毁誉参半，但确实也影响到一些口碑。

　　《生生不息》记述，2013年，金山办公希望模仿金山网络(即此后的“猎豹移动”)，用“流量+广告”模式完成在移动互联网上商业模式的闭环，在国内的WPS界面加上广告，走出WPS个人版业务商业化尝试的第一步，让WPS广告推广在第一年取得超过2000万元的收入。

　　不过用户的负面反馈随之而来，这为金山办公团队带来反思。“经过商业实战的WPS团队终于认识到了，用户流量的增长一定要基于用户的真实意愿而来，而不是通过诱导用户。如果一家公司过于看重商业变现，可能就会让用户自此远去。”《生生不息》写道。

　　但这些年，WPS未停止广告业务。结合历史公告，2014年，金山办公互联网广告年收入8096万元，在年度营收中占比28.62%，2016年占比45%。2017年，广告收入比例开始下降，2019年降至26%，2020年，进一步降至15%。到今年上半年，金山办公互联网广告推广及其他业务收入1.90亿元，在同期营收中占比为12%。

　　但外界评价称，金山办公对于广告业务，当前态度变得克制。据记者了解，金山办公内部文化上有技术信仰，实际也深知大量的广告影响用户体验，不愿长期如此。在疫情中，WPS的用户数出现难得增长，若借流量增长来换取广告收入，是个可选项，却不长远。

　　值得强调的是，出于确立差异化竞争优势、构筑护城河的考虑，金山办公给自己设置了前文所及的两条收费原则。

　　在此情况下，金山办公实际给自己留的C端收费空间所剩不多。为此，金山办公找到了向“增值服务”收费这条路，也就是“办公服务订阅”。期望通过上线多样化功能，撬动使用者的消费需求。一旦用户选择使用一些额外功能，就可以付费成为WPS的会员。

　　2013年~2014年，WPS初步探索出“增值服务转化成会员”模式。在2014年，移动支付兴起后，其会员转化量有了提升。近年也在借助合作，来扩充云服务。

　　提供何种功能，不便具名的内部人士对记者谈到，属于难以在其他软件上找到，对于一般人来说，需求或许“小众”，但对于有需求者，“如果挖掘到了，会觉得花一点点钱，就可以帮我解决很大的问题。”据悉，在文档模板里，仅离婚协议书就有18种模板。

　　据记者了解，增值服务一般被市场认为属于相对良性的变现方式，它的显著特点是能减轻客户付费负担，毛利率高。知乎、B站、爱奇艺、Netflix等许多内容型科技公司选择这种方式变现。据金山办公2020年年报，订阅业务的毛利率将近85%。

　　同时，金山办公与这些公司还是有些不同。对于文档刚需操作，它并没有设置出强制的收费制度。有一天，用户某个办公需求被触及到时，或忽然发现一些有趣的功能时，才有可能成为WPS的付费会员，如果觉得体验不错，再进一步变成黏性用户。这要求企业不断深度思考，哪些功能点能刺激到用户。

　　换言之，个人付费主动权，主要还是在用户手里。

　　关于个人付费增长问题，上述内部人士对记者表示，他们也不是不急，但这种急切伴随些许“不能背弃自己”的无力感。

　　该人士表示，内部曾讨论过，想用设置使用门槛等互联网运营手段来增加会员收入，这其实很容易，但这样做无异于“杀鸡取卵”，“它会让用户觉得用着没那么舒服，说到底，因为你是个产品，要考虑用户的体验和感受”。

　　“云”的背后：难以压制对手，就让市场离不开

　　让WPS变得“大而全”，超脱出工具属性。

　　微软和苹果的竞争中，苹果主张软硬件结合，微软选择对操作系统广开源，两者在商业世界中代表不同的商业思想。据记者观察，针对办公产品，金山办公的竞争思路，却看起来有点像微软与苹果竞争中微软的思路。

　　2011年，雷军回归金山，指导WPS发力移动端，WPS多年来在PC端，被Microsoft压制的局面发生转变。

　　目前，两强竞争仍在持续。

　　记者了解到，形成丰富的增值服务，其实也承载着金山办公对竞争路线的一些想法：让WPS变得“大而全”，超脱出工具属性，输出服务能力，来提升市场产品的黏性，从而面向未来，保持在竞争中的难以被取代。

　　也因此，金山办公2020年底提出“多屏、云、内容、AI和协作”新战略。

　　《生生不息》记述，2015年，WPS已完全明确“上云”对未来办公发展的重要战略意义。金山老将葛珂说，虽然WPS的用户数在很长一段时间内不断上涨，但其实这些用户都是金山看不见，摸不着的，因为用户只是单纯地使用WPS产品，用完之后就消失了，他们和金山之间的联系非常脆弱。当你不知道用户喜欢什么、不喜欢什么的时候，金山就很难为用户提供更深入的服务。但是在云时代来临后，用户如果要跨设备在两个终端查看同一套文档，就必须建立账号才能实现，这意味着登录这一操作会常常发生。当WPS的用户拥有了独立账号并保持登录时，用户黏性就此产生。

　　“云是管道，它会把各种价值输送给不同的用户。”王冬对记者表示。他举例，离婚协议书、论文查重都较为实用，云化以后，通过生态合作，可以广泛去补充这些存在使用需求的功能，“比方说很常见的一个需求是你的电脑坏了，想把文件找出来，没有上云时，就需要一些找回的工具。这些东西，我们都希望把它云化，然后作为服务灌注进来。”他说。

　　至于“多屏”战略，指顺应消费电子行业跨端联动趋势，不设限地去跟手机、智能电视、平板电脑等不同消费电子设备厂商合作，开发不同应用场景的WPS适配软件，力求“平滑”切换。

　　回应“70亿元”天花板：三个因素被忽略

　　公司内部也在密切关注国资云等业态。

　　2020年金山办公年度营收为22.61亿元。《砺石商业评论》最近算了一笔账，提出金山办公未来营业收入成长空间上限为69.54亿元，引发一定关注。

　　关于这一数字的合理性，记者和金山办公相关人士进行交流。

　　“我不认为那是我们的天花板。”该人士否定道，并认为至少三个因素的空间可能性，被忽略了。

　　其一，信创市场。该人士称，各级政府多年来在推进软件正版化，是否有可能继续在金融体系、航天领域甚至民用领域推进，暂时不得而知。

　　其二，面向机构的办公服务订阅。该人士称，对于机构端，金山办公也提供SaaS服务，包括云文档、基于组织架构的文档安全管理、协同办公等服务，并且该业务和提供正版授权并非对立关系。其具体解释，一些大型集团有超过100个业务系统，很多环节都能用到文档软件，比如要预览文档、编辑文档、流转文档等。“这时，其实你不能光做一个Office给到他，可能需要将Office融入到业务系统去。比如，‘我’外出了，需要用手机打开一个文档能看、能去批注、有些人会有这种诉求，这已经是SaaS的阶段。”公司内部也在密切关注国资云等业态。

　　其三，民企市场。该人士表示，公司的软件授权业务主要面向对于版权有需求的机构。但去年新冠肺炎疫情期间，新增了些中小企业客户。未来，或许可以考虑通过远程模式而非端的模式，切入中小企业市场。